22 Авг

Печальная новость: директор по маркетингу мертв

Сегодня в рассылке по самым популярным презентациям на SlideShare наткнулся вот на этот материал от IMD . Позвольте, как обычно, мой творческий перевод.

К счастью, я говорю не о конкретном человеке, а о позиции CMO (директор по маркетингу). Влияние CMO вызывает тревогу. Особенно в компаниях, которые заявляют о клиентоориентированном подходе (ставят клиента на первое место), но на самом деле являются ориентированными на продукт. Правда, некоторые компании содержат маркетинг в своей ДНК, особенно те, которые имели основателей с глубоким пониманием клиента. Например, Ингвард Кампрад (IKEA) или поздний Стив Джобс (Apple). Но это исключения. Типично для сегодняшнего дня когда CEO (генеральный директор) устанавливает стратегию и направление изыскательских работ. А CFO (финансовый директор) – определяет ценовую политику и бюджеты на маркетинг.

Позиция CMO умирает по четырем причинам:

  1. Большинство директоров по маркетингу не сильно погружены в маркетинговую деятельность. Под этим я подразумеваю понимание, создание и предоставление ценности для клиента. Слишком много внимания на PR и коммуникации, и слишком мало внимания продуктам и ценам, чтобы не вторгаться в зону ответственности главных по инновациям и финансам.
  2. Финансовые директора стали более влиятельными из-за тяжелых рыночных условий и возрастающих требований со стороны финансовых рынков к краткосрочным результатам. Финансовые директора побеждают в гонке к высшим управленческим позициям. Сейчас большинство «на верху» выходцы из финансов или инженеров, меньшинство из продаж или маркетинга.
  3. Результаты маркетинга часто сложно измерить. Маркетинг больше искусство, чем наука. Трудно понять, как миллионы долларов потраченные на маркетинг влияют на увеличение продаж. И когда приходят сложные времена, маркетинговый бюджет часто режут первым.
  4. Никто не имеет четкого представления о том, что такое маркетинг. Спросите 20 руководителей высшего звена в любой компании, что такое маркетинг, и вы получите 20 разных ответов. С другой стороны, большинство сойдутся во мнении по поводу финансов или производства.

Вместо того, чтобы жалеть себя, CMO может выполнить следующие шаги, чтобы вернуть власть:

  1. Избавиться от названия должности (CMO, директор по маркетингу), потому что никто не понимает, что она значит. Создать новое название ССО — главный представитель клиента (как лучше перевести?). Этот человек должен представлять интересы клиента в организации, принимая мнения и сообщения с рынка и распространяя их внутри компании. Например, есть такие позиции в salesforce.com и Washington Post.
  2. Стать CEO (генеральным директором), чтобы быть CMO (директором по маркетингу). У вас будет возможность через лучшее понимание клиента сформировать клиентоориентированную культуру в компании.
  3. Стать CFO (финансовым директором так же). Для этого потребуется принять некоторую неопределенность маркетинга. CCO должны быть финансово грамотными и давать точные цифры, которые показывают отдачу от инвестиций в маркетинг.
  4. Использовать знания о клиентах для усиления влияния. При поддержке большой двойки в С-топов (CFO&CEO), CCO могут использовать свое знание клиента и влиять на обсуждение дизайна продукции и цены, а также сделать предложение компании более адекватным рынку.

Еще в 1950-х годах, гуру менеджмента Питер Друкер писал, что компания имеет только две основные функции — маркетинг и инновации — и что все другие функции должны поддерживать эти. К сожалению, мы сегодня все меньше внимания обращаем на клиентов. Внедрение позиции ССО может быть первым шагом на пути преодоления этой тенденции.

Так что — до свидания CMO, привет CCO.

От меня: согласен на все 95%. А Вы что думаете?

Поддержи!Tweet about this on TwitterShare on VKShare on Facebook0Share on LinkedIn1Share on Google+3Email this to someonePrint this page

One thought on “Печальная новость: директор по маркетингу мертв

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016