23 Ноя

11.12 Новый маркетинг. Отчетный семинар 2015 года

11 декабря 2015 года в Екатеринбурге, пройдет очень важный для меня семинар. Он аккумулирует результаты моей практической деятельности за последний, 2015  год. Что будет? Будет систематизация и алгоритм проведения изменений в маркетинге и продажах. С другой стороны, он будет больше посвящен будущему. Что надо сделать, чтобы быть успешной компанией в 2015 году. Вкусно 🙂 описанные подробности на сайте Центра Бизнес Образования.

Встретимся!

30 Окт

Какую премию к цене брать

В заголовок вынесен очень важный вопрос. Компании живут в рамках традиции и редко пересматривают свое ценовое позиционирование. А зря. Мир, клиенты и рынок сейчас очень быстро меняются. Когда вы последний раз пересматривали свое ценовое позиционирование?

Ценовая премия это чаще всего результат асимметричности информации между участниками сделки. Покупатель переплачивает, так как не владеет информацией о всех возможных предложениях и их реальных выгодах для него. Например, поставщик в прошлом сумел сформировать восприятие, как производителя наиболее качественной продукции на рынке. Возможно, так оно и было по факту. Но время идет, и участники рынка научились делать продукцию не хуже или превзошли нашу компанию. Покупатель же продолжает переплачивать, основываясь на информации, которая у него есть. Устаревшей и не корректной.

Или, более простой пример. Мы упаковали наш товар в яркую и качественную упаковку. Товар такой же как и у всех, но упаковка формирует ощущение более высокого качества. Создали асимметрию в информации. Смогли взять премию к цене.

Во многом (но, конечно, не весь!) современный маркетинг построен именно на этом приеме. И это работает, но все хуже и хуже. Эти изменения часто не заметны взглядом и от этого опаснее. Доступ покупателя к информации становится абсолютным. Как подтверждение: доля мобильного трафика в Рунете составила 57.6%. А значит, потребитель все больше сможет ориентироваться на реальные факты, свойства, характеристики и тд. Упс… и здесь сразу видно две проблемы:

  • неадекватность представлений о продукции/услугах внутри компании поставщике/производителе. Они оооочень часто древние и не соответствуют реалиям. И столкновение с реальностью достаточно болезненным получается.
  • за реальные отличия, понятные и измеримые, не получится брать такую высокую ценовую премию, как мы привыкли в прошлом. И добиться таких отличий будет существенно сложнее. И инновации становятся ой как нужны. Маржинальность бизнеса стремительно будет падать. И не экономический кризис тому причина.

Промежуточный эффект – потребность в рекламистах и рекламных инструментах так же будет падать. Возможно, это не очевидно и покажется спорным.

Что делать:

  • сравнить свое предложение с рынком. Переоценить его. Пытаться предсказывать изменения и инновации конкурентов. И не надо мне говорить, что вы и так объективно оцениваете свое положение на рынке! В 98% случаев это не так. Проверьте!
  • сосредоточьтесь на продукте/услуге, повышая ее реальную, ощутимую выгоду для клиента.
  • учитесь жить с низкой маржой.

И, да, рынок премиум/лакшери останется. Но это уже другая история.

23 Окт

Нездоровое ценообразование на рынке короткого бизнес-обучения

О ситуации на рынке бизнес-образованияЗаметка о перспективах стратегии ценового лидерства вызвала более бурную реакцию, чем я ожидал. Основная претензия: низкая цена – плохое качество. Да, все верно. Если просто снижать цены, не меняя бизнес модель или продукт. «Цены надо снижать так, чтобы прибыль росла» ((с) копирайт оставлю за собой). Ярким примером нездорового снижения цены является как раз отрасль бизнес-образования. Цель заметки – вызвать обсуждение и обмен мнениями по этому вопросу. Читать далее

21 Окт

Будущее за компаниями ценовыми лидерами

дешевле не бываетНадеюсь, что я ошибаюсь в своем предположении. Но к этому есть некоторые предпосылки. Если крупно, я выделил бы три наиболее важных:

  1. Сокращение доли и доходов среднего класса. Об этой длинной тенденции много пишут и говорят. Во многом, текущая структура потребления держалась именно на среднем классе. Растет разрыв в доходах между средним классом и богатыми. И пока не видно ситуации для окончания этой тенденции. Скорее развитие роботехники и автоматизация офисного труда усугубит ситуацию.
  2. Развитие технического и технологического прогресса привело к ситуации, когда разница методу товарами из низкого среднего ценового сегмента не различима. Зачем платить больше? За статус? Но тогда это в высокий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент статус не дает.
  3. Становится модным экономное и рациональное потребление, отказ от излишеств. Не заметили? А такая тенденция есть. Например, развитие веганства из этой серии. А значит, товарам и услугам из среднего ценового сегмента станет еще сложнее продаваться.

Финансовый кризис рассматривать в качестве фактора не буду, это приходящее явление. А нам стратегию надо строить на более длинные периоды. И пришла пора определиться вашей компании, кто она: ценовой лидер или работает в премиальном сегменте. Количество вакантных мест ограничено. Средние в опасности.

Выбрав стратегию лидерства по издержкам/ценам, вы можете оказаться в отличной компании, где уже заняли почетные места BIC, IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart и другие. Они используют разные бизнес модели, путь который они прошли был не простым. Но вы его можете повторить, пусть и в меньших масштабах. Обратите внимание на великолепные примеры: Uber и Xiaom. Последние полгода я серьезно заинтересовался данным видом стратегии, мне она кажется привлекательной. О чем и хочу с вами подискутировать в следующей серии заметок. Следите за обновлениями!

PS И конечно обучение! Первый однодневный семинар по стратегии ценового лидерства пройдет в ноябре в Риге. Затем обсуждаем Челябинск в декабре. Спрашивайте и в вашем городе!

05 Окт

Бухгалтер по клиентам: новая профессия

Насчет новой профессии, это я конечно преувеличил. Но в каждой гиперболе есть доля разумного.

Попробую разъяснить свою логику. У всех активов компании чаще всего есть хозяин: завскладом и материально ответственные всех родов. За порядком и правильным учетом следит бухгалтер, требуя строго отчета за каждую единицу продукции или средство производства. Самым важным активом компании являются клиенты. Без них все остальное представляет небольшую ценность с точки зрения бизнеса. Но вот с учетом клиентов чаще всего все плохо, особенно в компаниях, где несколько подразделений продаж. Таким образом, самый ценный актив практически бесконтролен. Нет, конечно, какие то усилия прикладываются для наведения порядка и учета. Но аудит показывает, что контроль, учет и отчетность крайне поверхностная. А почему бы не завести бухгалтера по клиентам?

Именно бухгалтера (подчинен генеральному директору). Не маркетолога, не аналитика – бухгалтера. Человека занудливого, с опытом сведения баланса, доставучего, внимательного. Который будет спрашивать за пропажу каждого клиента или невысокую эффективность его работы, учитывать стоимость его обслуживания, ставить на учет новых клиентов и тд. Мысль очень простая, но в одной из компаний, долго не откладывая проверили ее на практике. Результат получили уже в первую неделю работы нового специалиста. Хотя не скажу, что с учетом клиентов был большой бардак. Просто все познается в сравнении. Пробуйте! Клиенты сейчас на вес золота.

25 Сен

Инновации в бизнес-симуляции

Бизнес-симуляция МТС ДВ. Проводит Кулинич АИ

Рабочий день сегодня начался в три часа утра по московскому времени и прямо в личном кабинете. Нет, бессонница не мучала. В это время начиналась подготовка к проведению уникального для меня, по крайней мере, мероприятия. Читать далее

21 Сен

Зачем считать коэффициент удержания клиентов (продолжение)

Зачем оценивать прибыльность новых клиентов, мы говорили раньше. А сейчас даже о более злободневной теме – удержании. И чем математика в этом может быть Вам полезна.

Все знают про старый и избитый принцип Парето (20/80). Но мало кто верит, что около 35% клиентов в его компании убыточно. Или становятся убыточными по итогам мероприятий по удержанию. Так, для повышения лояльности, планировали направить сотрудников сервиса к клиентам. Классное решение! Но когда посчитали, оказалось, что 12% клиентов после этого становятся убыточными на следующие два с половиной года. Будут отрабатывать стоимость выезда нашего специалиста. Решили искать другие решения.

Во вторых, часто правильный ответ на   падение рынка, как ни странно, отказаться от убыточных клиентов. Да, да! Сконцентрироваться на прибыльных клиентах, а не увеличивать базу. И здесь оказывается, что самые прибыльные, это не те, у кого крупные заказы. А клиенты из сегментов, которые сотрудничают с вами максимально долго.

В третьих, слишком много желающих при падении рынка «отжать» у вас клиентов. За активном надо следить. И здесь очень важно ввести простые признаки (предикторы оттока) ухода клиентов от вас. Каждого клиента надо мониторить, как минимум, по трем критериям:

  • время с последнего контакта;
  • время с последнего заказа;
  • динамика заказов по отношению к рынку или близким клиентам.

И если хотя бы один из показателей отклоняется, высылать специалистов по возвращению. И это самая прибыльная стратегия, которая позволяет не тратить средства и ресурсы на лояльных клиентов. Увы, цинично, но это правда.

И часть полезного функционала вы сможете найти в моем бесплатном скрипте. Качайте!

PS Следите за новостями. Новое: бухгалтер по клиентам.

01 Сен

Тренды в маркетинге массовых продуктов

С праздником, друзья! Днем знаний! 🙂

Обычно, 1 сентября я публикую тренды в области обучения. Но, сейчас очень занят созданием тренда в области обучения (об этом чуть позже, чтобы не сглазить). Так что традиционная статья будет чуть позже. А пока интересный материал от Deloitte University. Ссылку на оригинальный материал «Consumer product trends.Navigating 2020» я давал чуть раньше в своем FB. Сегодня я предлагаю перевод этой статьи. Качать по ссылке.

За перевод благодарность Василию Смоляру из Intertransavto.

Приятного чтения, правильных мыслей и полезных знаний!

11 Авг

Zag. Манифест другого маркетинга

Zag_500 Zag. Манифест другого маркетинга. Марти Ньюмейер

Легко писать отзыв на книгу автора, когда взгляды совпадают. С другой стороны, я очень признателен Марти Ньюмейеру, за то, что он написал короткую книгу. Ее действительно можно прочитать за один не очень далекий перелет. Проверено.  А что с содержанием?

С содержанием то же все хорошо. Книга будет полезна собственникам, топам и руководителям маркетинга. Тем, кто определяет направление и стратегию. Пара мыслей, которые зацепили. Марти советует направлять рекламные усилия не на УТП (уникальное торговое предложение), а та УГП – уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге. «Концепция УГП подразумевает вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе.» Не новая мысль, но актуальная. И ее повторение никогда не помешает.

А чего стоит простая идея «Не предлагай больше. Предлагай другое!». А за призывом простая, но эффективная методика поиска этого другого. С указанием возможных подводных камней и возможностей.

А далее 17 контрольных точек, по которым очень рекомендую проверить бизнес или самого себя. Пересказывать в кратком отзыве их не берусь, но безусловную полезность гарантирую!

25 Май

Зачем считать коэффициент удержания клиентов

Наивный я парень. Предложил скрипт, но забыл объяснить, как им пользоваться и зачем. Исправляюсь. Кейс первый: привлечение.

Давайте представим, что у вас ограниченные ресурсы для привлечения клиентов. Значит надо выбирать, на каком клиентском сегменте сосредоточиться. Итак, два сегмента:

  • Сегмент 1: стоимость привлечения клиентов 1000 рублей, годовая прибыль от среднего клиента сегмента 1400 рублей
  • Сегмент 2: стоимость привлечения клиентов 1200 рублей, годовая прибыль от среднего клиента сегмента 1300 рублей.

Ах да, стоимость привлечения может обозначаться аббревиатурами SAC или CAC (Cost of Customer Acquisition). Это все расходы на привлечения новых клиентов, включая стоимость ресурсов отдела продаж и рекламу, деленная на количество привлеченных клиентов за период. Очень интересный показатель. Посчитайте.

Итак, при наличии этих данных, на каком сегменте вы сосредоточите свои усилия? Ответ очевиден: Сегмент 1 гораздо более привлекателен. Но это очень однобокий взгляд. С помощью скрипта или другим образом мы можем посчитать коэффициенты удержания клиентов по сегментам на основе прошлых данных. Получилось, что годовой коэффициент удержания в Сегменте 1 = 0,5. А в Сегменте 2 = 0,7. А значит, мы теперь можем рассчитать пожизненную ценность клиента CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV. Что одно и тоже, аббревиатуры разные. И могут формулы несколько отличаться. Экономический смысл CLV: какую наиболее вероятную прибыль принесет средний клиент из сегмента за все время своего сотрудничества с компанией. Воспользуемся формулой.

CLV=Годовая маржинальная прибыль от клиента * (Коэффициент удержания/(1+ Cтавка дисконтирования – Коэффициент удержания))

Про ставку дисконтирования погуглите. В нашем случае примем ее равной 0,2.

Сегмент 1 CLV=1400*(0,5/(1+0,2-0,5))=1000

Сегмент 2 CLV=1300*(0,7/(1+0,2-0,7))=1820

Те клиент из второго сегмента принесет компании на 820 рублей больше, чем клиент первого сегмента за счет более длительного сотрудничества с компанией. А клиенты Сегмента 1 с трудом покроют расходы на их привлечение. Компания ничего не заработает даже по показателю маржинальной прибыли. Так что вот так… А каких клиентов вы привлекаете? Какие у них показатели стоимости привлечения, маржинальной годовой прибыли и коэффициенты удержания?

Задавайте вопросы. Понимаю, что тема не простая.

Продолжение следует.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016