Комплексная программа по маркетингу для продукт-менеджеров (бренд-менеджеров). Данная программа может быть реализована как полностью, так и отдельными модулями. В процессе обучения участники выполняют задания на данных своей компании, т.е. получают результаты от обучения еще в процессе обучения.
Продолжительность: 40 часов (5 дней)
Содержание:
1. Маркетинг: история и реалии (1,5 часа)
- Современное понятие маркетинга
- Развитие маркетинга и конкуренции на рынках: как конкурировать сегодня
- Функции и задачи маркетинга на предприятия
- Роль и место продакт-менеджера, показатели оценки эффективности
- Экономическая оценка эффективности маркетинга на предприятии
- Практикум: оценка эффективности маркетинга на примере кейса
2. Основы финансов для маркетологов (3 часа)
- Основные финансовые понятие и их расчет
- Затраты: различия по способам учета и динамике (постоянные, переменные, косвенные и т.д.)
- Ставка дисконтирования: понятие и расчет
- Приведение стоимости денег во времени
- Расчет эффективности инвестиций в товарную группу, расчет оборачиваемости запасов и финансового/операционного цикла
- Метрики используемые для оценки привлекательности инвестиций: ROI, IRR и т.д.
3. Поведение потребителей (6 часов)
- Понятие потребительской ценности и основ принятия решения потребителями
- Базовые факторы, которые влияют на выбор: социум, культура, воспитание, ситуация потребления и ограничения выбора
- Маркетинговая воронка и создание спроса
- Закупочный комитет на рынках b2b и b2c: умение убедить
- Потребительские сегменты, процесс и критерии сегментации
- Выбор целевых сегментом методом 1000х1000
- Оценка финансовой прибыльности сегмента, расчет прибыльности сегмента (CLV)
- Потребительская лояльность: история и современное понимание
- Как повысить лояльность своих клиентов и понизить лояльность к продукции конкурентов
- Практикум: 1) разработка программы создания спроса 2) сегментация потребителей 3) выбор целевого сегмента по методики 1000х1000 4) расчет прибыльности клиента 5) разработка программы повышения лояльности потребителей
4. Продукт (6 часов)
- Понятие маркетинг-микса и его значение в маркетинге
- Жизненный цикл продукта и оптимальные стратегии на каждом из этапов
- Количественные методы анализа продуктового портфеля: модифицированная матрица BCG (выявление стадии жизненного цикла продукта, оптимизация темпов роста портфеля), матрица Дибба-Симкина (оптимизация прибыльности портфеля)
- Продуктовые матрицы: сегментация продуктов по функциональности, устранение внутренней конкуренции продуктов
- Позиционирование продукта: основные принципы, направления позиционирования, процедура выбора позиции и закрепление в умах потребителей
- Оценка конкурентоспособности продукта на основании ключевых факторов успеха на рынке (КФУ)
- Практикумы: 1) применение методов количественного анализа ассортимента 2) разработка стратегии позиционирования 3) оценка конкурентоспособности продукта
5. Сбытовые каналы (1,5 часа)
- Управление торговыми представителями: установление и контроль показателей (качество, объем, направление)
- Управление согласием с продуктовым предложением компании (внутренний маркетинг)
- Нормирование деятельности торговых представителей
- Расчет численности торговых представителей
6. Маркетинговые коммуникации (5 часов)
- Оценка экономической эффективности продвижения (рекламных кампаний)
- Коммуникационные эффекты, их оценка и влияние на продажи
- Маркетинговые метрики для различных каналов продвижения
- Обоснование маркетингового бюджета: виды и способы определения необходимого объема финансирования
- Применение каналов продвижения по жизненному циклу продукта
- Рекламная воронка: управление движением клиента по этапам принятия решения
- Восприятие рекламы потребителем, дешифровка рекламных сообщений
- Медийное планирование и основные медийные метрики
- Стандарты оформления рекламных материалов, требования к современной рекламе
- Реклама в интернете и социальных медиа: цели, задачи, области применения, рекламные приемы
- Практикумы: 1) оценка эффективности рекламной кампании 2) планирование интегрированной рекламной кампании 3) оценка качества рекламных материалов
7. Ценообразование (3 часа)
- Ценовые стратегии и возможности их применения
- Определение цены на продукт, ценовые исследования: conjoint анализ, лестница цен и др.
- Процедура определения цена на продукт
- Эластичность спроса и моделирование с целью нахождения максимум продаж/прибыли
- Моделирование влияния цены на прибыль компании (с использованием P&L)
- Манипулирование восприятием цены, влияние цены на другие элементы маркетинг-микса
- Эффективные стратегии в условиях ценовых войн
- Практикумы: 1) определение оптимальной цены 2) построение модели на основе ценовой эластичности спроса
8. Вывод нового продукта (3 часа)
- Определение емкости рынка нового продукта и его конкурентоспособности
- Прогнозирование объема продаж нового продукта
- Определение бюджета маркетинга на вывод нового продукта
- Расчет прибыльности нового продукта, проектный подход
- Практикумы: 1) оценка емкости рынка продукта 2) расчет привлекательности продукта для компании на основе финансовой информации
9. Прогнозирование продаж (8 часов)
- Подготовка исходных данных для процесса прогнозирования
- Основные организационные ошибки при построении прогнозов
- Сравнение точности методов прогнозирования и адекватности прогноза
- Прогнозирование с использованием MS Excel: наивные методы, экспоненциальное сглаживание, метод Винтерса, метод на основании вычленения сезонности и тренда, множественная регрессия
- Практикумы: прогнозирование продаж всеми изученными методами
10. Маркетинговое планирование (3 часа)
- Требования к хорошему маркетинговому плану, основные ошибки маркетингового планирования
- Структуры маркетинговых планов и значение разделов
- Планирование на основе метода 4P+4C
- Оценка маркетингового плана
- Практикум: 1) составление экспресс маркетингового плана
Обучение в корпоративном формате проходило в таких компаниях, как:
