Сегодня в рассылке по самым популярным презентациям на SlideShare наткнулся вот на этот материал от IMD . Позвольте, как обычно, мой творческий перевод.
К счастью, я говорю не о конкретном человеке, а о позиции CMO (директор по маркетингу). Влияние CMO вызывает тревогу. Особенно в компаниях, которые заявляют о клиентоориентированном подходе (ставят клиента на первое место), но на самом деле являются ориентированными на продукт. Правда, некоторые компании содержат маркетинг в своей ДНК, особенно те, которые имели основателей с глубоким пониманием клиента. Например, Ингвард Кампрад (IKEA) или поздний Стив Джобс (Apple). Но это исключения. Типично для сегодняшнего дня когда CEO (генеральный директор) устанавливает стратегию и направление изыскательских работ. А CFO (финансовый директор) – определяет ценовую политику и бюджеты на маркетинг.
Позиция CMO умирает по четырем причинам:
- Большинство директоров по маркетингу не сильно погружены в маркетинговую деятельность. Под этим я подразумеваю понимание, создание и предоставление ценности для клиента. Слишком много внимания на PR и коммуникации, и слишком мало внимания продуктам и ценам, чтобы не вторгаться в зону ответственности главных по инновациям и финансам.
- Финансовые директора стали более влиятельными из-за тяжелых рыночных условий и возрастающих требований со стороны финансовых рынков к краткосрочным результатам. Финансовые директора побеждают в гонке к высшим управленческим позициям. Сейчас большинство «на верху» выходцы из финансов или инженеров, меньшинство из продаж или маркетинга.
- Результаты маркетинга часто сложно измерить. Маркетинг больше искусство, чем наука. Трудно понять, как миллионы долларов потраченные на маркетинг влияют на увеличение продаж. И когда приходят сложные времена, маркетинговый бюджет часто режут первым.
- Никто не имеет четкого представления о том, что такое маркетинг. Спросите 20 руководителей высшего звена в любой компании, что такое маркетинг, и вы получите 20 разных ответов. С другой стороны, большинство сойдутся во мнении по поводу финансов или производства.
Вместо того, чтобы жалеть себя, CMO может выполнить следующие шаги, чтобы вернуть власть:
- Избавиться от названия должности (CMO, директор по маркетингу), потому что никто не понимает, что она значит. Создать новое название ССО – главный представитель клиента (как лучше перевести?). Этот человек должен представлять интересы клиента в организации, принимая мнения и сообщения с рынка и распространяя их внутри компании. Например, есть такие позиции в salesforce.com и Washington Post.
- Стать CEO (генеральным директором), чтобы быть CMO (директором по маркетингу). У вас будет возможность через лучшее понимание клиента сформировать клиентоориентированную культуру в компании.
- Стать CFO (финансовым директором так же). Для этого потребуется принять некоторую неопределенность маркетинга. CCO должны быть финансово грамотными и давать точные цифры, которые показывают отдачу от инвестиций в маркетинг.
- Использовать знания о клиентах для усиления влияния. При поддержке большой двойки в С-топов (CFO&CEO), CCO могут использовать свое знание клиента и влиять на обсуждение дизайна продукции и цены, а также сделать предложение компании более адекватным рынку.
Еще в 1950-х годах, гуру менеджмента Питер Друкер писал, что компания имеет только две основные функции – маркетинг и инновации – и что все другие функции должны поддерживать эти. К сожалению, мы сегодня все меньше внимания обращаем на клиентов. Внедрение позиции ССО может быть первым шагом на пути преодоления этой тенденции.
Так что – до свидания CMO, привет CCO.
От меня: согласен на все 95%. А Вы что думаете?