30 Окт

Какую премию к цене брать

В заголовок вынесен очень важный вопрос. Компании живут в рамках традиции и редко пересматривают свое ценовое позиционирование. А зря. Мир, клиенты и рынок сейчас очень быстро меняются. Когда вы последний раз пересматривали свое ценовое позиционирование?

Ценовая премия это чаще всего результат асимметричности информации между участниками сделки. Покупатель переплачивает, так как не владеет информацией о всех возможных предложениях и их реальных выгодах для него. Например, поставщик в прошлом сумел сформировать восприятие, как производителя наиболее качественной продукции на рынке. Возможно, так оно и было по факту. Но время идет, и участники рынка научились делать продукцию не хуже или превзошли нашу компанию. Покупатель же продолжает переплачивать, основываясь на информации, которая у него есть. Устаревшей и не корректной.

Или, более простой пример. Мы упаковали наш товар в яркую и качественную упаковку. Товар такой же как и у всех, но упаковка формирует ощущение более высокого качества. Создали асимметрию в информации. Смогли взять премию к цене.

Во многом (но, конечно, не весь!) современный маркетинг построен именно на этом приеме. И это работает, но все хуже и хуже. Эти изменения часто не заметны взглядом и от этого опаснее. Доступ покупателя к информации становится абсолютным. Как подтверждение: доля мобильного трафика в Рунете составила 57.6%. А значит, потребитель все больше сможет ориентироваться на реальные факты, свойства, характеристики и тд. Упс… и здесь сразу видно две проблемы:

  • неадекватность представлений о продукции/услугах внутри компании поставщике/производителе. Они оооочень часто древние и не соответствуют реалиям. И столкновение с реальностью достаточно болезненным получается.
  • за реальные отличия, понятные и измеримые, не получится брать такую высокую ценовую премию, как мы привыкли в прошлом. И добиться таких отличий будет существенно сложнее. И инновации становятся ой как нужны. Маржинальность бизнеса стремительно будет падать. И не экономический кризис тому причина.

Промежуточный эффект – потребность в рекламистах и рекламных инструментах так же будет падать. Возможно, это не очевидно и покажется спорным.

Что делать:

  • сравнить свое предложение с рынком. Переоценить его. Пытаться предсказывать изменения и инновации конкурентов. И не надо мне говорить, что вы и так объективно оцениваете свое положение на рынке! В 98% случаев это не так. Проверьте!
  • сосредоточьтесь на продукте/услуге, повышая ее реальную, ощутимую выгоду для клиента.
  • учитесь жить с низкой маржой.

И, да, рынок премиум/лакшери останется. Но это уже другая история.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016