12 Фев

Продажи в b2b: новая система продаж

Еще в октябре 2012 года при подготовке к выступлению я внимательно изучил, что думают коллеги на западе по поводу изменений в управлении b2b продажами. Не все их выводы мне показались тогда однозначными, было некоторое неприятие. Но в голове засели, и я пытался найти их отражение в нашей действительности. На мой взгляд, все гипотезы подтвердились, и я представляю их на Ваш суд. Уверен, что изучить их крайне полезно. Возможно, вы даже захотите кардинально изменить существующую в компании систему продаж. Но не призываю к революциям, но и затягивать не стоит.

Публикаций было много, но наиболее интересной показалась статья «10 Trends Every Sales Exec Must Know For 2012» Ника Томана (Nick Toman). Т.к. я с ним во многом согласен, то воспользуюсь его материалом. Это не дословный перевод. Заголовки я использовал Ника Томана, а вот комментарии по его мотивам и мои мысли.

1. Клиентам больше не нужна помощь или экспертиза.

57% клиентов обращаются в компанию с уже четко сформулированным запросом. Доступность информации в сети и возможности консультаций с коллегами резко снижают ту ценность, которую несли продавцы. Важно: продавцы перестали создавать ценность для клиента. Получается, что мы тратим деньги на то, что необходимо нашей компании, но не создаем пользы для клиента.

2. Не поиск новых клиентов, а создание спроса.

Потребности клиентов, чаще всего удовлетворены прошлыми технологиями и предложениями. Если раньше мы работали на удовлетворение естественного спроса, то сейчас необходимо уметь создавать спрос на вашу продукцию. Поясню, если человек голоден, то он активно ищет, чтобы такое съесть. А если человек сыт, то нам необходимо создавать ситуацию, когда он захочет скушать наше блюдо дополнительно.

3. Де-приоритезация традиционных навыков поиска клиентов (формируем критерии выбора у клиента).

Если предложение становиться фактически безгранично разнообразным, то выиграть за счет более активного привлечения клиентов и яркой рекламы становиться очень сложно и дорого. Выход: выигрывать у конкурентов на более ранних этапах, когда клиент только формирует свои требования. Эта практика имеет место быть в тендерных продажах. Кто помогает формировать техническое задание на тендер, тот, скорее всего, его и выиграет. Данная практика должна быть перенесена и на другие рынки.

4. Стираются границы между маркетингом и продажами.

Фактически вывод по итогам пп. 1-3. С одной стороны роль маркетинга растет: именно маркетинг должен создавать спрос, формировать критерии выбора и помогать клиентам формировать свои требования. С другой стороны, если продажи на рынках малого и среднего бизнеса превращаются фактически в приемщиков заказов, то маркетинг должен взять контроль над воронкой продаж.

Воронка продаж. Растет роль маркетинга.

Изменение в воронке продаж. маркетинг берет под контроль больше этапов.

 

5. Длинный цикл продажи не только станет нормой, но и будет поощряться.

С одной стороны спорно. С другой, если вы стимулируете продавцов быстрее закрывать сделки, они будут ставить в приоритет небольшие заказы/клиентов. Опять же, клиент не любит давления. Излишнее желание закрыть сделку продавцом может приводить к отказу от взаимодействия.

6. Storytelling – утраченное искусство. Необходимо восстанавливать.

Без комментариев. Здесь иных мнений даже не может быть.

7. Инвестиции в дешевые команды продавцов ведут к потерям.

Как? Отказаться от продавцов? В ближайшее время продавцы разделяться на два больших класса: приемщики заказов и стратеги. Под стратегами я понимаю менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это штучные специалисты, которые, порой, не столько продают, сколько консультируют клиентов (создают ценность). А вот средние продавцы уже сейчас заменяются приемщиками заказов или автоматизированными системами. Ценность активных продаж, в том числе, по средним и малым клиентам становиться сомнительной.

8. Навыки продаж будут проигрывать технологическим платформам.

Срок работы продавцов в одной компании снижаются. Мы часто не успеваем их подготовить до нужных кондиций, и они уходят на другое место работы. Один из трендов – автоматизация продаж. Когда продавец становиться приставкой к компьютеру, озвучивая написанные на экране подсказки. Просто, относительно недорого, продавца легко заменить. Помните, клиентам все меньше нужна ваша экспертиза.

9. Точнее выбирать посредника в организации

Продавцы часто общаются не с теми людьми в компании! Дело в том, что компания «выставляет» для общения с внешними поставщиками людей, которые ничего не решают. Не смотря на все современные технологии, действительно нужные сотрудники с правом принятия решения, хорошо спрятаны внутри компаний и не желают общаться с продавцами. Обратите внимание на график: продавцы часто обращаются к сотрудникам, общение с которыми наоборот понижает вероятность сделки! Обычный продавец не может чаще всего достичь нужных лиц в компании. Помните – роль маркетинга растет.

Продавцы общаются не с теми ответственными лицами.

10. Необходимо придумать новую парадигму продаж.

В управлении продажами b2b в большинстве случаев используются технологии, которые не менялись десятилетиями. Но мир не стоит на месте. Пришла пора меняться, пересмотреть свою стратегию продаж. Причем, это должно быть не косметические изменения или увеличение числа маркетологов. Необходимо в корне пересмотреть структуру затрат, так чтобы она максимально соответствовала структуре ценности клиентов.

Открыт к обсуждению и дискуссии.

Продолжение с конкретикой будет, следите за обновлениями.

 

Поддержи!Tweet about this on TwitterShare on VKShare on Facebook0Share on LinkedIn4Share on Google+3Email this to someonePrint this page

4 thoughts on “Продажи в b2b: новая система продаж

  1. Добрый день. У меня возник вопрос: по прочитанному мной, я понял, что сейчас менеджеры по продажам в офисе уже не нужны? А как тогда вести продажи? Как сообщать о себе? Встреча с клиентами? Если только ждать крупных клиентов, тогда масса мелких клиентов будет потеряна?

  2. Само словосочетание «менеджер по продажам» в этом случае имеет две смысловые ошибки. менеджер — это руководитель. Кем они руководят? Ну ок, так сложилось в российском понятийном аппарате. Вторая часть «… по продажам» — чаще всего они не продают, а осуществляют отгрузку товара. т.е. являются операторами или диспетчерами. Операторы и диспетчера останутся в офисе.
    Сообщать о себе — все больше становиться функцией маркетинга. Он (маркетинг) умеет это делать дешевле и эффективнее. А вот к крупным клиентам надо идти, а не ждать. И именно это написано в материале.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016