05 Июл

Почему и что стоит спрашивать потребителя

LOGO_ZORKA_JEWELRY

Вчера, в интересах белоруской компании Zorka провел небольшой опрос на Facebook. Просьба к моим друзьям на ФБ звучала следующим образом:

«Посмотрите на логотип ювелирного завода. Опишите в комментариях:

  1. какие ассоциации вызывает у вас название ювелирного завода?
  2. какие эмоции вызывает логотип и название?
  3. откуда по вашему мнению родом бренд?
  4. вызывает ли бренд доверие?»

Цель исследования – понять, как воспринимается название бренда и логотип. Хотели оценить перспективы выхода на российский рынок с данным брендом. Обратите внимание, что в вопросах я старался обращаться к эмоциональной, а не рациональной составляющей.

Выводы можно разделить на два вида:

  1. Тактические: шрифт, похож на шрифт компании Nokia. Цвет логотипа на белом фоне вызывает неправильные эмоции. Англоязычная подпись вызывает вопросы и тд. Их можно исправить достаточно легко.
  2. Стратегические: нежелательные ассоциации с именем коровы (!?) и армией, сложность произношения в оригинальной транскрипции (произносится твердо – Зорка), неверное прочтение (жопка, цорка, жорка). Здесь исправить сложнее или даже невозможно. С некоторыми недостатками можно просто смириться.

Какие решения могут быть приняты: а) отвергнуть вариант выхода с этим брендом на рынок; б) изменить начертание, цвет и тд. Провести повторные исследования; в) проверить выводы данного качественного исследования количественным исследование.

Оставим право сделать итоговый вывод руководству компании. Нам же интереснее дискуссия вокруг методологии и некоторых наблюдений.

Очень неожиданно проявились межкультурные различия. Так жители Беларуси, Украины и других стран западнее России видели другое значение слова и символы. И западным славянам бренд нравится. Прямо тест на происхождение и культурную принадлежность можно проводить. 🙂

По исследованию были и некоторые вопросы, возражения, дискуссии. Часть из них даже перешла в личную переписку. Попробую собрать часть претензий к данному исследованию и ответить на них.

Так же подробно будем обсуждать этот вопрос на семинаре «Актуальная маркетинговая стратегия»  21.07.2016. Обязательно приходите и рекомендуйте коллегам! На семинаре подробно рассмотрим связку «оценка потребителями» — > «покупка».

Apple и Virgin не проводили исследований брендов на фокус-группах!

Во-первых, тот же Apple выходил на рынок как первый производитель персональных компьютеров для дома. И плевать, под каким ужасным логотипом он выходил. Посмотрите, кстати, на первый логотип Apple.  Привлекала компанию аудиторию не этим. Сначала был опыт взаимодействия с товаром и маркой, потом бренд. Zorka выходит на высоко конкурентный рынок с достаточно типовым предложением. И здесь надо обеспечить привлекательный и вызывающий визуальный ряд, чтобы на тебя хотя бы обратили внимание. Точки отсчета разные. Во-вторых, посмотрите как менялись логотипы Apple и Virgin. И кто вам сказал, что последующие версии не тестировались на фокус-группах или на других видах качественных исследований? В-третьих, ссылка на такие примеры – это классическая системная ошибка выживших.

Стив Джобс говорил, что потребитель не может вам рассказать, что он хочет!

Точно! Согласен со Стивом. Он говорил про те товары и услуги, с которыми потребитель еще не сталкивался. Я ничего не могу рассказать про установку телепортации и чего я от нее хочу. До него на эту тему высказывался Генри Форд. Но потребитель может рассказать про свой опыт. И в данном случае про эмоцию, которую у него вызывает логотип. Последние значимые достижения маркетинга связаны как раз с эмоциями и их влиянием на поведение.

Выборка не репрезентативна!

Точно! В любом качественном исследовании выборка не репрезентативна. А здесь мы получили более 80 ответов. Можно изучая профили построить и демографический портрет аудитории, и по интересам. Но если смотреть на данные, кто пользователи ФБ вообще, то это часто представители именно этого среднего класса, который нас интересует. А часть выводов, которые мы сделали, будет характерна для большинства социальных групп. Можем проверить опросом в «Одноклассниках» или «ВК». Изначально я учитывал аудиторию, когда планировал опрос. Но, как показывает практика, лучше несколько ошибаться, чем идти на поводу исключительно своей чуйки. Перепроверьте свою точку зрения! «Покачайте» решение. Выводы исследования это лишь рекомендация к принятию решения, не более того.

Мы не можем тестировать лого в отрыве от всей коммуникации бренда и окружения

Окружение оказывает крайне важное влияние: место, интерьер, свет, другой контекст. Но кто сказал, что мы не можем тестировать элементы концепции? Ничего не слышал про такие ограничения. И что-то должно стать отправной точкой в общей концепции. В данном случае название и логотип. Zorka не выходит розничной сетью, чтобы тестировать большой концепт и за счет внешнего вида и расположения магазина (!очень дорого это все) «вытягивать» не очень хорошее название и визуализацию. Согласитесь, что удачный элемент, который вызывает нужные эмоции и ассоциации всегда проще вписать в контекст. Чем контекстом, исправлять неверные решения.

Потребители врут, когда говорят

Увы, чаще всего именно так. Не осознавая даже этого факта, мы стараемся выглядеть «правильно». Я сам такой. И наиболее ценные исследования – это наблюдение за ничего не подозревающим потребителем. На эту тему много кейсов. Но не всегда удается выбрать идеальные инструменты. Да и не бывает их. Любой инструмент исследований имеет свои недостатки и ограничения. О них надо знать и учитывать, делать поправку.

Zorka отличный бренд и имеет перспективы на рынке РФ!

Возможно. Но приведите аргументы за этот довод? Я могу перечислить около 10 доводов против этого. Приведите предметные доводы «за»! Их не много и они еще более шаткие, чем результаты нашего исследования на коленке. Если название вам лично глубоко симпатично – ок. Ваше право продвигать его. Если, конечно, вы собственник и готовы рисковать своими деньгами. Своими деньгами так рисковать я бы не позволил. Да,  Zorka может быть успешна! Но придется приложить колоссальные усилия и затратить огромные ресурсы. Или скажет так, существенно большие, чем с более удачными названиями.  При наличии времени и средств, мы любое название можем сделать успешным. Но оно нам надо идти по пути наибольшего сопротивления?

Наши марки, товары, идеи не должны всем нравиться. Более того, не стоит выводить на рынок товар или марку, которая получила 100% одобрение. Или даже 90% одобрение. Хорошо спозиционированная марка должна не нравиться, как минимум, трети аудитории. Я не ищу 100% одобрения.

С другой стороны, практикуйте общение с клиентами. Спрашивайте их мнение. Опросите по поводу отношения к своему бренду и бренду конкурентов. Не суть даже важно, что вы потом с этой информацией сделаете. Но постарайтесь хотя бы услышать и понять клиента. Да, часто обратная связь не лицеприятна, обидна и кажется несправедливой. Но именно такая информация, если мы ей правильно распоряжаемся, делает нас сильнее. Будьте сильными!

Поддержи!Tweet about this on TwitterShare on VKShare on Facebook0Share on LinkedIn15Share on Google+2Email this to someonePrint this page

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016