06 Сен

Маркетинг для продакт-менеджеров

Комплексная программа по маркетингу для продукт-менеджеров (бренд-менеджеров). Данная программа может быть реализована как полностью, так и отдельными модулями. В процессе обучения участники выполняют задания на данных своей компании, т.е. получают результаты от обучения еще в процессе обучения.

Продолжительность: 40 часов (5 дней)

Содержание:

1. Маркетинг: история и реалии (1,5 часа)

  • Современное понятие маркетинга
  • Развитие маркетинга и конкуренции на рынках: как конкурировать сегодня
  • Функции и задачи маркетинга на предприятия
  • Роль и место продакт-менеджера, показатели оценки эффективности
  • Экономическая оценка эффективности маркетинга на предприятии
  • Практикум: оценка эффективности маркетинга на примере кейса

2. Основы финансов для маркетологов (3 часа)

  • Основные финансовые понятие и их расчет
  • Затраты: различия по способам учета и динамике (постоянные, переменные, косвенные и т.д.)
  • Ставка дисконтирования: понятие и расчет
  • Приведение стоимости денег во времени
  • Расчет эффективности инвестиций в товарную группу, расчет оборачиваемости запасов и финансового/операционного цикла
  • Метрики используемые для оценки привлекательности инвестиций: ROI, IRR и т.д.

3. Поведение потребителей (6 часов)

  • Понятие потребительской ценности и основ принятия решения потребителями
  • Базовые факторы, которые влияют на выбор: социум, культура, воспитание, ситуация потребления и ограничения выбора
  • Маркетинговая воронка и создание спроса
  • Закупочный комитет на рынках b2b и b2c: умение убедить
  • Потребительские сегменты, процесс и критерии сегментации
  • Выбор целевых сегментом методом 1000х1000
  • Оценка финансовой прибыльности сегмента, расчет прибыльности сегмента (CLV)
  • Потребительская лояльность: история и современное понимание
  • Как повысить лояльность своих клиентов и понизить лояльность к продукции конкурентов
  • Практикум: 1) разработка программы создания спроса 2) сегментация потребителей 3) выбор целевого сегмента по методики 1000х1000 4) расчет прибыльности клиента 5) разработка программы повышения лояльности потребителей

4. Продукт (6 часов)

  • Понятие маркетинг-микса и его значение в маркетинге
  • Жизненный цикл продукта и оптимальные стратегии на каждом из этапов
  • Количественные методы анализа продуктового портфеля: модифицированная матрица BCG (выявление стадии жизненного цикла продукта, оптимизация темпов роста портфеля), матрица Дибба-Симкина (оптимизация прибыльности портфеля)
  • Продуктовые матрицы: сегментация продуктов по функциональности, устранение внутренней конкуренции продуктов
  • Позиционирование продукта: основные принципы, направления позиционирования, процедура выбора позиции и закрепление в умах потребителей
  • Оценка конкурентоспособности продукта на основании ключевых факторов успеха на рынке (КФУ)
  • Практикумы: 1) применение методов количественного анализа ассортимента 2) разработка стратегии позиционирования 3) оценка конкурентоспособности продукта

5. Сбытовые каналы (1,5 часа)

  • Управление торговыми представителями: установление и контроль показателей (качество, объем, направление)
  • Управление согласием с продуктовым предложением компании (внутренний маркетинг)
  • Нормирование деятельности торговых представителей
  • Расчет численности торговых представителей

6. Маркетинговые коммуникации (5 часов)

  • Оценка экономической эффективности продвижения (рекламных кампаний)
  • Коммуникационные эффекты, их оценка и влияние на продажи
  • Маркетинговые метрики для различных каналов продвижения
  • Обоснование маркетингового бюджета: виды и способы определения необходимого объема финансирования
  • Применение каналов продвижения по жизненному циклу продукта
  • Рекламная воронка: управление движением клиента по этапам принятия решения
  • Восприятие рекламы потребителем, дешифровка рекламных сообщений
  • Медийное планирование и основные медийные метрики
  • Стандарты оформления рекламных материалов, требования к современной рекламе
  • Реклама в интернете и социальных медиа: цели, задачи, области применения, рекламные приемы
  • Практикумы: 1) оценка эффективности рекламной кампании 2) планирование интегрированной рекламной кампании 3) оценка качества рекламных материалов

7. Ценообразование (3 часа)

  • Ценовые стратегии и возможности их применения
  • Определение цены на продукт, ценовые исследования: conjoint анализ, лестница цен и др.
  • Процедура определения цена на продукт
  • Эластичность спроса и моделирование с целью нахождения максимум продаж/прибыли
  • Моделирование влияния цены на прибыль компании (с использованием P&L)
  • Манипулирование восприятием цены, влияние цены на другие элементы маркетинг-микса
  • Эффективные стратегии в условиях ценовых войн
  • Практикумы: 1) определение оптимальной цены 2) построение модели на основе ценовой эластичности спроса

8. Вывод нового продукта (3 часа)

  • Определение емкости рынка нового продукта и его конкурентоспособности
  • Прогнозирование объема продаж нового продукта
  • Определение бюджета маркетинга на вывод нового продукта
  • Расчет прибыльности нового продукта, проектный подход
  • Практикумы: 1) оценка емкости рынка продукта 2) расчет привлекательности продукта для компании на основе финансовой информации

9. Прогнозирование продаж (8 часов)

  • Подготовка исходных данных для процесса прогнозирования
  • Основные организационные ошибки при построении прогнозов
  • Сравнение точности методов прогнозирования и адекватности прогноза
  • Прогнозирование с использованием MS Excel: наивные методы, экспоненциальное сглаживание, метод Винтерса, метод на основании вычленения сезонности и тренда, множественная регрессия
  • Практикумы: прогнозирование продаж всеми изученными методами

10. Маркетинговое планирование (3 часа)

  • Требования к хорошему маркетинговому плану, основные ошибки маркетингового планирования
  • Структуры маркетинговых планов и значение разделов
  • Планирование на основе метода 4P+4C
  • Оценка маркетингового плана
  • Практикум: 1) составление экспресс маркетингового плана

Обучение в корпоративном формате проходило в таких компаниях, как:

LEICALOGO

Beeline

abbvie

Поддержи!Tweet about this on TwitterShare on VKShare on Facebook0Share on LinkedIn0Share on Google+0Email this to someonePrint this page

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016