25 Янв

Маркетинговый план: чем заменить

«Нам нужен маркетинговый план!» — фраза индикатор кризисного состояния маркетинга на предприятии. И представлений о самом маркетинге. Как можно в современном мире жить по плану, особенно в маркетинге? Я вот прямо представляю документ толщиной в 98 страниц, с таблицами, графиками, детальным планом на год… брррр. Этот план часто устаревает еще до его утверждения. И желание его получить – это попытка получить хоть какую-то иллюзию стабильности. Так чем можно заменить план?

Это будет комплекс инструментов, которые дополняют друг друга.

1. Чтобы не сбиться с курса, должна быть путеводная цель (возможно, сверх цель). Чего мы хотим добиться. Например: наша цель в ближайшие два года стать лидером и получить под контроль 35% рынка. Горизонт цели должен быть от года и более.

2. Наличие гипотезы целевого рынка или маркетинговой воронки. Это описание подтвержденного процесса привлечения клиента, где понятны и измерены причинно-следственные связи между действиями и результатом. Пример простейшей воронки: знание компании/продукта -> отношение к компании/продукту -> возможность приобрести -> покупка -> лояльность. На каждом этапе мы должны иметь метрики сравнения с конкурентами. Воронка, ее показатели должны быть подтверждены полевыми исследованиями. Замеры по воронке идут с регулярностью раз в месяц или квартал.

3. Регулярные исследования поведения потребителя. В принципе, это входит во второй блок. С другой стороны, это самая проваленная функция маркетинга в компаниях. Проводим как замеры эффективности маркетинговых мероприятий и экспериментов, так и ищем новые инсайты.

4. Маркетинговые эксперименты. Преобладающий блок в момент реанимации. В остальное время на эксперименты должно приходиться не более 10-15% ресурсов. Работаем с тремя списками:

  • список идей, которые проранжированы по приоритетности/ потенциальной результативности
  • список идей в работе. Одновременно тестируем не более двух –трех идей. Время на тестирование ограничено максиму тремя неделями!
  • список протестированных идей с результатами и выводами. Лучшие по результатам идеи попадают в список регулярных мероприятий.

5. Пул регулярных мероприятий. Это мероприятия которые выполняются регулярно в цикле план->реализация->анализ. Но чтобы они не стали неэффективными ритуалами, надо постоянно контролировать их экономическую эффективность. А значит, должна быть хорошо поставлена функция экономической оценки. Как только регулярное мероприятие становиться не эффективным – отказываемся от него.

6. Календарь событий к которым надо быть готовым. День рождения компании или поздравления с Новым годом можем и должны планировать заранее. J

7. Показатели оценки маркетинга должны лежать вне компании. У нас должен быть соперник, которого мы должны опередить. В этом же и есть цель всех предыдущих шести этапов.

В результате получаем гибкий и эффективный механизм реализации маркетинговых целей без больших потерь на планирование.

PS Похоже я капитан очевидность. Но пусть так. На графике вначале статьи четко видно падение популярности запроса «маркетинговый план».

14 Дек

Время выходит на первый план

Хотите продавать больше и дороже – работайте в первую очередь с фактором времени. Это:

  • скорость реакции на запросы клиентов;
  • скорость поставки товара или оказания услуги;
  • регулярность и частота контактов;
  • время на выпуск новых или модификацию старых продуктов;
  • время открытия и закрытия дверей, например.

Скорость, это фактор, который принципиально влияет на удовлетворенность клиента, особенно в сфере услуг. Второй фактор удовлетворенности – это время, которое вы уделили клиенту.

Знаю по себе, сейчас косячу именно по фактору времени. И активно работаю над ошибками. Это не простая работа, так как требует изменения процессов, дисциплины и очень серьезного пересмотра продуктового портфеля. Дорогу осилит идущий. Я уже стал лучше.

И пока мы работаем над скоростью, передовые компании работают над фактором своевременности. Те не только быстро, не только с соблюдением сроков. Важным становиться предложить услугу или продукт в то время, когда он потребовался клиенту или чуть-чуть раньше. Здесь нет шаманства. Просто Big Data и предиктивный анализ.

Предлагаю, объявить 2017 год – годом времени. Выделите ключевые временные метрики, на которые обращает внимание клиент. Сравните себя с конкурентами. Сформируйте программу устранения разрывов. Включите фактор времени в отчеты, наряду с финансами, штуками, тоннами…

Время единственный невосполнимый ресурс.

30 Сен

Анализ статистики оттока клиентов

Сравнение поведения клиентов разных сегментов. Уход в зависимости от количества заказов.

Конечно, вы знаете, какой процент клиентов заключает только одну сделку, две и т.д. Но когда видишь это на графике, то … появляется желание что-то срочно изменить.

Количество ушедших клиентов в зависимости от количества заказов

Количество ушедших клиентов в зависимости от количества заказов

Читать далее

26 Сен

Как поймать тренд и заставить его работать на ваш бизнес

Компания, поймавшая тренд, подобна паруснику, поймавшему попутный ветер: она движется без видимых усилий. Со стороны кажется, что ей просто повезло, однако, скорее всего, дело не в удаче, а в умелом мониторинге трендов. О том, как работает эта механика, для Executive.ru рассказал преподаватель бизнес-школы МИРБИС, эксперт в области маркетинга, Андрей Кулинич.

Оригинал статьи читайте на сайте E-xecutive.ru

Обратите внимание, что вам так же доступна полная презентация прошлого курса по тенденциям в бизнесе.

23 Сен

Тайная магия цифр: скрытые закономерности

Цифры прячут в себе много скрытых закономерностей. Например, если вы откроете папку с некоторым количеством файлов, и отсортируете их по объему, скорее всего размер самого большого файла будет начинаться с цифры 1. Не получилось? А вероятность была высокой…  Закон Бенфорда, или закон первой цифры, описывает вероятность появления определённой первой значащей цифры в распределениях величин, взятых из реальной жизни. И этот закон утверждает, что цифра 1 в качестве первой встречается чаще всего. Частота встречаемости остальных цифр будет убывать достаточно быстро. Проверим? Берем с сайта Росстата население России с разбивкой по регионам. График ниже показывает, как часто цифры являются ведущими (первыми в этом ряду данных).

Закон Бенфорда для населения РФ

Закон Бенфорда для населения РФ

Читать далее

13 Сен

Big Data для всех: у вас есть данные для анализа

“Big Data – это для больших, у нас нечего анализировать». Это устоявшийся стереотип. Большинство компаний сейчас имеют бесценные неразведанные залежи данных. Небольшой кейс в качестве иллюстрации.

Магазин выбивался из общей массы сети структурой своих продаж. Алкоголь, сигареты, фрукты, сладости формировали основной объем выручки. Расположение магазина в центре города наводило на мысль, что основные покупатели, на которых надо ориентироваться, это работающие в этом районе и туристы. Можно ли проверить гипотезу на основании данных магазина? Да. Выгружаем Z-отчет за полгода. Простая структура, каждая строчка – это наименование товара и артикул, количество и стоимость купленной продукции, дата и время. Смотрим структуру продаж по отдельным товарам и категориям по часам внутри суток.

prodazhi-po-chasam Читать далее

01 Сен

Три наиболее частые стратегические ошибки 2015-2016 года

TOP3strategy

Последние два года основная моя нагрузка приходится на консалтинг в области стратегии. И чаще всего мне приходится наблюдать три стратегические ошибки. Эти ошибки совершают даже те компании, которые не имеют четко сформулированной стратегии. Возможно, вы сможете распознать одну или все три ошибки в действиях своей компании. И это сможет уберечь вас от существенных неприятностей. И так, все совпадения не случайны, и ошибки идут ранжированы по частоте встречаемости. Читать далее

26 Авг

Статистический анализ клиентских данных своими руками

Выступал с докладом на августовском «Маркетинг без пыли». И как то я не подготовился… вернее, наоборот. Встал рано утром, посчитал еще один пример, подготовил презентацию… А оказалось в формате «Маркетинг без пыли» не используют вообще никакую визуализацию. Кроме пальцев. В смысле объясняют все на пальцах. Я конечно не растерялся, выступил на высоком уровне. Но презентация осталась. Делюсь.
Что я ей хотел сказать, что анализ данных это очень просто. Особенно, если использовать автоматизированные скрипты вроде моего по анализу клиентской базы. Или уходить в Python или R. Но лучше Python. Я прямо в презентации показал ключевые элементы кода. Те 10 строк и вы получаете ассоциативные правила, например. Например, точно будете знать, что человек который покупает зажигалку и жевательную резинку точно купит еще и пачку сигарет, вероятность 0,75. Можно догадаться, что за сегмент. Или с таким знанием проще делать кросс-продажи. Я даже готов за умеренную оплату научить это делать вас. Это быстро, легко, полезно. И данные всегда при вас. Дистанционное практико-ориентированное обучение. По индивидуальной программе. Сразу результат для бизнеса.
Или если не хотите вникать сами, можно отдать анализ мне на аутсорсинг. Только помните о безопасности! Информацию о клиентах хэшируйте. Это позволит обеспечить коммерческую тайну. Пример кода на Visual Basic тоже есть в презентации.
Если нужны исходники — обращайтесь!

26 Авг

Маркетинговая стратегия привлечения клиентов в b2b-продажах

Докладом на конференции «Продажи 2016» остался доволен. 🙂 Самому понравился подобранный материал. Рассмотрел блоки от отбора целевого клиента до лучших актуальных инструментов по привлечению. Продавцов я люблю. Но их роль в эффективных продажах снижается. Увы. Маркетинг должен подхватить падающий флаг в свои руки. Конструирование успешных маркетинговых стратегий — моя специализация, так что все рассказанное успешно опробовано на практике. Правда, к 2017 году это уже будет новые инструменты и подходы. Все быстро меняется и копируется. Только маркетинг вечен. 🙂

01 Авг

Анализ данных: на что «клюют» клиенты

Про роль аналитики, больших данных, статистического анализа говорят в бизнесе очень много. Но хороших интересных кейсов мало. Поделюсь некоторыми подходами. Вы сможете применить их самостоятельно и получить быстрый результат.

Клиника обратилась с просьбой провести анализ клиентской базы. Нашли много интересных закономерностей. Но наиболее насущный вопрос стоял так: как нам начать продавать больше услуг. ОК. Работаем:

  1. Вычленяем наиболее прибыльных клиентов клиники. Параллельно, обращаем внимание, что 75% клиентов совершили не более двух обращений за всю историю. А 50% клиентов потребили всего одну услугу. Причем, рекордсмены по стоимости услуги (разовый чек) именно среди эти «одноразовых». Правда интересно? Выводы напрашиваются сами собой. Но нас интересуют пока только наиболее прибыльные постоянные клиенты.
  2. Смотрим, какую первую услугу покупали наши целевые клиенты. Упс… оказывается, совсем не те услуги, которые мы активно рекламируем. Топ-10 первых покупаемых услуг и список самых рекламируемых услуг вообще не совпадают! Меняем содержание рекламы, начинаем привлекать целевых клиентов.
  3. Дополнительно получаем  информацию о пожизненной ценности клиента (CLV) и коэффициенте удержания. Эти параметры для нас важны, чтобы оценивать эффективность рекламной кампании. А так же понимать, какую максимальную сумму мы можем потратить на привлечение клиента (CAC).

И это далеко не все, что можно вытащить из простой истории покупок клиентов.

PS: Для тех, кто хочет большего, я специально предлагаю услугу по анализу клиентов. Извлеките максимум полезной информации из своих данных, опередите конкурентов!

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016