30 Май

Динамическое ценообразования или real-time pricing

Вот честно не понимаю, почему все так возбудились на факт индивидуального ценообразования со стороны служб такси . Динамическое ценообразование (оно же real time pricing или dynamic pricing) известно достаточно давно. Например, никто не шумит по поводу цен на билеты авиакомпаний. Хотя именно авиакомпании лидеры в практическом использовании динамического ценообразования. И это не единичный пример. Просто в других отраслях это уже привычная сложившаяся практика.

Тенденция такова, что внедрять ценообразование на основе real time pricing в ближайшие годы придется многим отраслям. Иначе не заработать. Жесткая ценовая конкуренция ведет к принципиальному снижению маржинальной прибыльности. И зарабатывать придется за счет индивидуального установления цены. На что будем ориентироваться устанавливая цену:

  • Чувствительность к цене конкретного потребителя.
  • Наличие товара на складе. Если его мало, то имеет смысл, через понимание ценовой эластичности установить его на таком уровне, чтобы полка не пустовала. При этом максимизировать прибыль.
  • Период нетрадиционно высокого спроса.
  • Проблемы с поставками у конкурентов/ дефицит на рынке.
  • Некомпетентность потребителя при выборе (я называю это еще налогом на незнание).

Естественно, что розничному магазину вводить такое на товары повседневного спроса не разумно. А вот на товары нерегулярного спроса очень даже оправдано. А в вашем бизнесе насколько возможно внедрение динамического ценообразования?

И не говорите, что это не возможно в вашей отрасли. Да, первому будет не просто, он соберет все шишки. Просто надо изучить опыт изменений, который есть на рынке и не допускать тех же ошибок. Вспоминается старая история с компанией Coca-Cola. В свое время они презентовали автомат, который по их словам «может повышать цену на баночку напитка, при повышении температуры на улице». Эта презентация стала поворотной точкой в проекте. Вернее, привела к ее закрытию. Формулировка «может повышать цену…» с негодованием была встречена прессой и потребителями. А если бы они указали, что аппарат будет снижать цену? Какое было бы отношение? Тем не менее, Coca-Cola явно не отказалась окончательно от этой идеи.

Будущее за динамическим ценообразованием.

25 Май

Самые прибыльные клиенты: их надо выращивать

Чтобы иметь прибыльных клиентов, надо регулярно избавляться от «плохих». Майкл Микаловиц сравнивает это с выращиванием тыквы: «Когда тыквы подрастут, выбрать наиболее сильные и быстро растущие. Затем удалить все малообещающие. Повторять до тех пор, пока на каждой плети не останется по одной тыкве. Сконцентрировать всё внимание на большой тыкве. Ухаживать за ней круглосуточно, как за ребенком, и охранять её, как вы охраняли бы свой первый «мустанг» с откидным верхом».

Майкл разработал свою систему ранжирования клиентов по следующим признакам:

  1. Своевременная и быстрая оплата.
  2. Рекомендации другим клиентам.
  3. Указывают на ошибки и прощают их/позволяют исправить.
  4. Есть возможность увеличивать обороты с этим клиентом.
  5. Это постоянный клиент, который возвращается к вам за новыми продуктами и услугами.

Умом мы понимаем, что это правильно. Но на практике, решиться избавиться от части клиентов очень сложно. И наши усилия, время и таланты уходят впустую на «плохих» клиентов. А вдруг, мы лишаем счастья «вредного» клиента и кого-то из игроков рынка. Возможно, они смогли бы найти друг друга и слиться в плодотворном экстазе?

Чтобы заработать, надо действовать не так как большинство. Надо набраться решимости и избавиться от того, что лишает вас прибыли прямо сейчас. Что мешает выделить время на действительно важных клиентов и продукты. Я регулярно провожу такие «очистительные» мероприятия. И это не значит, что сразу после них начинается рост. Но через крайне небольшое время, высвободившиеся силы и время, инвестированные в перспективные новые направления и клиентов дают рост. Этот и другой инструмент, очищения бизнеса будем обсуждать на семинаре «Хватит терять деньги! Или как вернуть бизнес к прибыльному росту» 8 июня 2016 года.

PS: В блоге у меня много заметок и инструментов по оценке прибыльности клиентов. Например, скрипт по расчету коэффициентов удержания.

17 Май

Какой должна быть производительность труда

Еще недавно для первичной оценки здоровья предприятия было достаточно посмотреть на:

  • Темпы роста компании по отношению к сильнейшему конкуренту.
  • Долю рынка, по отношению к сильнейшему конкуренту.

Последнее время внимательно смотрю еще на показатель производительности труда. Легко считается и часто является ключом, который объясняет хроническую убыточность (недостаточную прибыльность) предприятия.

Базовая оценка производительности труда это отношение выручки компании за год к числу работающих на предприятии. Разделили? Сколько получилось? Чтобы предприятие было прибыльным, из опыта и сравнительных оценок, необходим показатель выручки на работающего минимум в 5 млн. рублей в год. Прибыльное, устойчивое предприятие имеет показатель производительности труда уже в 7-8 млн. рублей. Лучшие работают с показателями более 14-15 млн. рублей в год. За эти предприятия можно быть спокойным практически в любой ситуации. А вот если у вас выручка на работающего менее 5 млн., то ни о какой стратегии роста, пока не разберемся с неэффективностью, речи идти не может. В принципе, тиражировать неэффективность – это путь камикадзе. Красиво, но часто бессмысленно. Раньше неэффективность покрывалась ростом рынка/продаж компании. Сейчас не те условия. Есть и хорошие новости, как правило, навести порядок с эффективностью не так уж и сложно. Ориентир понятен. Подходы изучены и опробованы.

Да, и даже если вы получили приемлемый показатель производительности труда, сравните себя с конкурентами. Особенно начинающими, молодыми компаниями на рынке. Как выглядите сейчас?

Подробнее о производительности труда, способах повышения эффективности на семинаре «Хватит терять деньги!» 8  июня. Пока вы читали эту заметку, ваша компания понесла неоправданных потерь на пару десятков тысяч рублей. Остановите потери. Начинайте зарабатывать.

UPD: По ссылке можно найти показатели производительности труда для разных предприятий и отраслей.

16 Май

Хватит терять деньги! Или как вернуть бизнес к прибыльному росту

  • Собственника не удовлетворяет уровень прибыльности компании?
  • Попытки расширения бизнеса не приводят к желаемому росту прибыльности?
  • Финансовых и человеческих ресурсов постоянно не хватает?

Этот семинар для вас!

Когда и где:

  • 8 июня 2017 года
  • с 10 до 18 часов
  • Москва, отель Holiday Inn Sokolniki
  • стоимость участия 22 000 рублей

Читать далее

06 Май

Небольшое исследование аудитории ВК на примере Беларуси

В практических целях и чтобы удовлетворить свое любопытство, провел небольшое исследование аудитории ВК на примере Беларуси.
По состоянию на февраль 2017 года во ВКонтакте 5 750 500 пользователей отметили себя как проживающие в Республике Беларусь. Сделаем случайную выборку в 3000 записей из 5 миллионов для более глубокого изучения.

Читать далее

25 Янв

Маркетинговый план: чем заменить

«Нам нужен маркетинговый план!» — фраза индикатор кризисного состояния маркетинга на предприятии. И представлений о самом маркетинге. Как можно в современном мире жить по плану, особенно в маркетинге? Я вот прямо представляю документ толщиной в 98 страниц, с таблицами, графиками, детальным планом на год… брррр. Этот план часто устаревает еще до его утверждения. И желание его получить – это попытка получить хоть какую-то иллюзию стабильности. Так чем можно заменить план?

Это будет комплекс инструментов, которые дополняют друг друга.

1. Чтобы не сбиться с курса, должна быть путеводная цель (возможно, сверх цель). Чего мы хотим добиться. Например: наша цель в ближайшие два года стать лидером и получить под контроль 35% рынка. Горизонт цели должен быть от года и более.

2. Наличие гипотезы целевого рынка или маркетинговой воронки. Это описание подтвержденного процесса привлечения клиента, где понятны и измерены причинно-следственные связи между действиями и результатом. Пример простейшей воронки: знание компании/продукта -> отношение к компании/продукту -> возможность приобрести -> покупка -> лояльность. На каждом этапе мы должны иметь метрики сравнения с конкурентами. Воронка, ее показатели должны быть подтверждены полевыми исследованиями. Замеры по воронке идут с регулярностью раз в месяц или квартал.

3. Регулярные исследования поведения потребителя. В принципе, это входит во второй блок. С другой стороны, это самая проваленная функция маркетинга в компаниях. Проводим как замеры эффективности маркетинговых мероприятий и экспериментов, так и ищем новые инсайты.

4. Маркетинговые эксперименты. Преобладающий блок в момент реанимации. В остальное время на эксперименты должно приходиться не более 10-15% ресурсов. Работаем с тремя списками:

  • список идей, которые проранжированы по приоритетности/ потенциальной результативности
  • список идей в работе. Одновременно тестируем не более двух –трех идей. Время на тестирование ограничено максиму тремя неделями!
  • список протестированных идей с результатами и выводами. Лучшие по результатам идеи попадают в список регулярных мероприятий.

5. Пул регулярных мероприятий. Это мероприятия которые выполняются регулярно в цикле план->реализация->анализ. Но чтобы они не стали неэффективными ритуалами, надо постоянно контролировать их экономическую эффективность. А значит, должна быть хорошо поставлена функция экономической оценки. Как только регулярное мероприятие становиться не эффективным – отказываемся от него.

6. Календарь событий к которым надо быть готовым. День рождения компании или поздравления с Новым годом можем и должны планировать заранее. J

7. Показатели оценки маркетинга должны лежать вне компании. У нас должен быть соперник, которого мы должны опередить. В этом же и есть цель всех предыдущих шести этапов.

В результате получаем гибкий и эффективный механизм реализации маркетинговых целей без больших потерь на планирование.

PS Похоже я капитан очевидность. Но пусть так. На графике вначале статьи четко видно падение популярности запроса «маркетинговый план».

09 Янв

TOP трендов в контент-маркетинге b2b на 2017 год

На самом деле, основные предсказания зарубежных авторов выглядят достаточно уныло. Все мысли или уже были озвучены ранее. Или можно свести к графику на картинке ниже.

Данные по результатам опроса 2352 маркетологов в рамках исследования Managing Digital Marketing.

Тем не менее, мне показалась любопытной заметка «10 Digital Trends to Inspire Your 2017 B2B Content Marketing Strategy».  Ниже, как всегда, ее вольный перевод. Читать далее

05 Янв

Тренды российского маркетинга 2017 года

Как представляли 2017 год в Советском Союзе.

Давайте посмотрим, что пишут в наиболее популярных публикациях (по мнению поисковиков) о тенденциях в российском маркетинге в 2017 году. Здесь будут проанализированы русскоязычные публикации. Если считаете, что какие-то значимые источники я пропустил, дайте, пожалуйста, знать.

Оказалось, что в русскоязычном интернете очень мало своих пророков. Есть хорошие переводы Forbes и  Дэниела Ньюмана (Daniel Newman). Но в большинстве публикаций видны ушки зарубежных первоисточников. Но так как большинство российских маркетологов читает только русскоязычные материалы, рассмотрим их более внимательно. Что думает русскоязычный интернет о тенденциях на 2017 год в маркетинге и близких темах, с моими комментариями. Долго думал, как структурировать. Дам списком самые важные тенденции, а ниже приведу источники. Читать далее

02 Янв

Топ-7 тенденций в продажах на 2017 год

Новогодние каникулы – это не только время салата оливье и регулярного поднимания бокала. Это удачное время подумать, как строить бизнес в новом году. И в качестве новогодних поздравлений и пожеланий, постараюсь вам дать пищу для ума в следующем цикле заметок по тенденциям в маркетинге, стратегии, бизнес-моделях.

Начнем с вольного пересказа оригинальной заметки «Top 7 Sales Trends for 2017. Do We Need Salespeople Anymore?» Очень согласен с ее основными постулатами, но позволю некоторые вольные трактовки. И так, на что обратить внимание в управлении и организации продаж в 2017 году. Читать далее

14 Дек

Время выходит на первый план

Хотите продавать больше и дороже – работайте в первую очередь с фактором времени. Это:

  • скорость реакции на запросы клиентов;
  • скорость поставки товара или оказания услуги;
  • регулярность и частота контактов;
  • время на выпуск новых или модификацию старых продуктов;
  • время открытия и закрытия дверей, например.

Скорость, это фактор, который принципиально влияет на удовлетворенность клиента, особенно в сфере услуг. Второй фактор удовлетворенности – это время, которое вы уделили клиенту.

Знаю по себе, сейчас косячу именно по фактору времени. И активно работаю над ошибками. Это не простая работа, так как требует изменения процессов, дисциплины и очень серьезного пересмотра продуктового портфеля. Дорогу осилит идущий. Я уже стал лучше.

И пока мы работаем над скоростью, передовые компании работают над фактором своевременности. Те не только быстро, не только с соблюдением сроков. Важным становиться предложить услугу или продукт в то время, когда он потребовался клиенту или чуть-чуть раньше. Здесь нет шаманства. Просто Big Data и предиктивный анализ.

Предлагаю, объявить 2017 год – годом времени. Выделите ключевые временные метрики, на которые обращает внимание клиент. Сравните себя с конкурентами. Сформируйте программу устранения разрывов. Включите фактор времени в отчеты, наряду с финансами, штуками, тоннами…

Время единственный невосполнимый ресурс.

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016