25 Янв

Маркетинговый план: чем заменить

«Нам нужен маркетинговый план!» — фраза индикатор кризисного состояния маркетинга на предприятии. И представлений о самом маркетинге. Как можно в современном мире жить по плану, особенно в маркетинге? Я вот прямо представляю документ толщиной в 98 страниц, с таблицами, графиками, детальным планом на год… брррр. Этот план часто устаревает еще до его утверждения. И желание его получить – это попытка получить хоть какую-то иллюзию стабильности. Так чем можно заменить план?

Это будет комплекс инструментов, которые дополняют друг друга.

1. Чтобы не сбиться с курса, должна быть путеводная цель (возможно, сверх цель). Чего мы хотим добиться. Например: наша цель в ближайшие два года стать лидером и получить под контроль 35% рынка. Горизонт цели должен быть от года и более.

2. Наличие гипотезы целевого рынка или маркетинговой воронки. Это описание подтвержденного процесса привлечения клиента, где понятны и измерены причинно-следственные связи между действиями и результатом. Пример простейшей воронки: знание компании/продукта -> отношение к компании/продукту -> возможность приобрести -> покупка -> лояльность. На каждом этапе мы должны иметь метрики сравнения с конкурентами. Воронка, ее показатели должны быть подтверждены полевыми исследованиями. Замеры по воронке идут с регулярностью раз в месяц или квартал.

3. Регулярные исследования поведения потребителя. В принципе, это входит во второй блок. С другой стороны, это самая проваленная функция маркетинга в компаниях. Проводим как замеры эффективности маркетинговых мероприятий и экспериментов, так и ищем новые инсайты.

4. Маркетинговые эксперименты. Преобладающий блок в момент реанимации. В остальное время на эксперименты должно приходиться не более 10-15% ресурсов. Работаем с тремя списками:

  • список идей, которые проранжированы по приоритетности/ потенциальной результативности
  • список идей в работе. Одновременно тестируем не более двух –трех идей. Время на тестирование ограничено максиму тремя неделями!
  • список протестированных идей с результатами и выводами. Лучшие по результатам идеи попадают в список регулярных мероприятий.

5. Пул регулярных мероприятий. Это мероприятия которые выполняются регулярно в цикле план->реализация->анализ. Но чтобы они не стали неэффективными ритуалами, надо постоянно контролировать их экономическую эффективность. А значит, должна быть хорошо поставлена функция экономической оценки. Как только регулярное мероприятие становиться не эффективным – отказываемся от него.

6. Календарь событий к которым надо быть готовым. День рождения компании или поздравления с Новым годом можем и должны планировать заранее. J

7. Показатели оценки маркетинга должны лежать вне компании. У нас должен быть соперник, которого мы должны опередить. В этом же и есть цель всех предыдущих шести этапов.

В результате получаем гибкий и эффективный механизм реализации маркетинговых целей без больших потерь на планирование.

PS Похоже я капитан очевидность. Но пусть так. На графике вначале статьи четко видно падение популярности запроса «маркетинговый план».

09 Янв

TOP трендов в контент-маркетинге b2b на 2017 год

На самом деле, основные предсказания зарубежных авторов выглядят достаточно уныло. Все мысли или уже были озвучены ранее. Или можно свести к графику на картинке ниже.

Данные по результатам опроса 2352 маркетологов в рамках исследования Managing Digital Marketing.

Тем не менее, мне показалась любопытной заметка «10 Digital Trends to Inspire Your 2017 B2B Content Marketing Strategy».  Ниже, как всегда, ее вольный перевод. Читать далее

05 Янв

Тренды российского маркетинга 2017 года

Как представляли 2017 год в Советском Союзе.

Давайте посмотрим, что пишут в наиболее популярных публикациях (по мнению поисковиков) о тенденциях в российском маркетинге в 2017 году. Здесь будут проанализированы русскоязычные публикации. Если считаете, что какие-то значимые источники я пропустил, дайте, пожалуйста, знать.

Оказалось, что в русскоязычном интернете очень мало своих пророков. Есть хорошие переводы Forbes и  Дэниела Ньюмана (Daniel Newman). Но в большинстве публикаций видны ушки зарубежных первоисточников. Но так как большинство российских маркетологов читает только русскоязычные материалы, рассмотрим их более внимательно. Что думает русскоязычный интернет о тенденциях на 2017 год в маркетинге и близких темах, с моими комментариями. Долго думал, как структурировать. Дам списком самые важные тенденции, а ниже приведу источники. Читать далее

02 Янв

Топ-7 тенденций в продажах на 2017 год

Новогодние каникулы – это не только время салата оливье и регулярного поднимания бокала. Это удачное время подумать, как строить бизнес в новом году. И в качестве новогодних поздравлений и пожеланий, постараюсь вам дать пищу для ума в следующем цикле заметок по тенденциям в маркетинге, стратегии, бизнес-моделях.

Начнем с вольного пересказа оригинальной заметки «Top 7 Sales Trends for 2017. Do We Need Salespeople Anymore?» Очень согласен с ее основными постулатами, но позволю некоторые вольные трактовки. И так, на что обратить внимание в управлении и организации продаж в 2017 году. Читать далее

Андрей Кулинич. Copyright © 2001-2016